Greenwashing je pojam koji je postao popularniji posljednjih godina jer tvrtke pokušavaju napuhati svoj ekološki aktivizam. Postalo je sve teže razlikovati istinske ekološki osviještene tvrtke od onih koje jednostavno pokušavaju ozeleniti svoj imidž. U ovom blogu, cilj je razotkriti stvarnost greenwashinga i dati savjete o tome kako izbjeći ekološku manipulaciju.
Uvod u Greenwashing
Greenwashing je oblik marketinga koji se koristi kako bi tvrtka izgledala ekološki prihvatljivija nego što zapravo jest. Može doći u obliku učestalog oglašavanja, pretjeranih tvrdnji ili lažnih obećanja. To je prijevarna praksa koja može navesti potrošače da povjeruju da su proizvod ili usluga ekološki prihvatljiviji nego što zapravo jesu.
Izraz greenwashing prvi je skovao 1986. godine Jay Westerveld, ekolog i profesor studija okoliša na Državnom sveučilištu u New Yorku. Upotrijebio je taj izraz kako bi opisao praksu hotela koji su gostima pružali ručnike i posteljinu koji su bili označeni kao “eko-prijateljski”, a zapravo su bili izrađeni od konvencionalnih tkanina koje su izbijeljene i obojene jakim kemikalijama.
Greenwashing postaje sve češći u korporativnom svijetu. Tvrtke sve više traže načine da svoje poslovanje učine održivijim, a greenwashing je jedan od načina za to. Tvrtke mogu koristiti greenwashing kako bi svoje proizvode i usluge učinile privlačnijim potencijalnim kupcima i investitorima, kao i kako bi poboljšale svoju sliku u javnosti.
Tvrtke koje prakticiraju Greenwashing
Greenwashing je prisutan u svim industrijama, od hrane i pića do mode i ljepote. Neke tvrtke su toliko pretjerale s lažnim tvrdnjama da su ih zabranili. Tako je 2019. godine regulator oglašavanja zabranio oglas od zrakoplovne kompanije Ryanair koji je tvrdio da je to zrakoplovna kompanija s najnižim emisijama u Europi bez dovoljno dokaza koji bi potkrijepili tu tvrdnju.
Hyundai je u svome oglasu tvrdio da njihov automobil „čisti zrak“, što se također zabranilo u Velikoj Britaniji zbog svoje obmani.
Fraze „eko“, „održivo“ ili „zeleno“, tvrtke obično koriste kako bi svoje poslovanje učinili naizgled ekološki osviještenim, ali se zapravo rijetko odnose na bilo koje znanstvene standarde.
Starbucks je uveo poklopce, a izbacio korištenje slamki kako bi izbjegli nepotrebno korištenje plastike, ali upravo su ti novi poklopci koristili više plastike nego prije.
Često se robne tvrtke promoviraju kao ekološki prihvatljive – „napravljeno od organskih materijala“, bez da podijele certifikate ili neke druge dokaze koji bi to poduprli.
Vizualni identitet na određenim proizvodima sadržava ekološke motive, ugrađuju male slike koje izgledaju kao službeni logotipi ekoloških certifikata, ali su zapravo besmisleni. Oni služe samo kako bi lakše privukli kupce.
Greenwashing može dugoročno naštetiti ugledu tvrtke, a potrošači mogu postati sumnjičavi prema ekološkim tvrdnjama tvrtke i manja je vjerojatnost da će kupiti njezine proizvode i usluge.
Kako izbjeći manipulaciju greenwashinga?
Nekoliko osnovnih i jednostavnih savjeta za prepoznavanje manipulacije:
- Istražite tvrtke: Prije kupnje odvojite vrijeme za istraživanje tvrtke i njezinih ekoloških aktivnosti. Potražite neovisne certifikate koji potvrđuju predanost tvrtke održivosti, kao što je ISO 14001 ili Forest Stewardship Council.
- Čitajte naljepnice: Odvojite vrijeme za pažljivo čitanje naljepnica i pakiranja proizvoda. Potražite jasne i točne informacije o ekološkim karakteristikama proizvoda, kao što je izvor materijala, gdje je napravljen i kako je proizveden.
- Postavljajte pitanja: Ako niste sigurni u ekološke aktivnosti tvrtke, nemojte se ustručavati postaviti pitanja. Kontaktirajte tvrtku izravno ili upotrijebite društvene medije da biste postavili pitanja o njihovoj ekološkoj praksi.
Budite skeptični: Budite oprezni s tvrtkama koje daju pretjerane tvrdnje o svojim ekološkim kredibilitetima ili koje koriste lažan jezik u svojim marketinškim materijalima.
Ipak, treba naglasiti da na tržištu postoji mnogo brendova čiji su proizvodi u potpunosti usklađeni s ekološkim pravilima, što se lako može potvrditi valjanim dokazima. Zato je zadatak na potrošačima da dublje istraže „eko-proizvode“, a ukoliko su lažni, bitno je da ih prestanu kupovati i podržavati.
Sve aktualne novosti i primjere poslovne prakse iz područja održivog razvoja na teme zelene tehnologije, digitalizacije u poljoprivredi, urbane mobilnosti, smart city-a, i ostalih, možete saznati 26. siječnja na Designing A Green Future konferenciji. Sudjelovanje je besplatno,a prijaviti se možete putem Entrio platforme.